You never bring me flowers (atentamente: la marca)

Esposos o amantes. Nunca los 2. Hoy hablaremos de los segundos. Porque es más divertido.

Odio aceptarlo, pero sí. Por mucho que nos guste la estabilidad, por más que amemos recibir ese contrato anual (rara vez firmado por la contraparte), la realidad es que esta falsa tranquilidad no es más que un placebo que provoca todo menos compromiso, entrega, lealtad o pasión de ambas partes. Ingredientes fundamentales para la procreación y cuidado de una marca. Aparentemente la principal razón válida para mantener una relación a largo plazo.

Los amantes, en cambio, todos esos retadores constantes, viven la mayoría del tiempo una atracción desmedida por esa marca casada desde hace 100 años (literal en algunos casos) con un hombre de apellido rimbombante y acaudalada fortuna, quien cansado de hacerle el amor por última vez hace tal vez 40 años, ya se le olvidó por completo cómo cortejarla, conquistarla y darle todo lo que merece. Sabiendo que la tiene segura y que nunca le pedirá el divorcio. Por lo que se tienen un amor-odio acumulado que no les deja ver aquellas pocas veces que hacen bien las cosas.

Por eso mismo, a la marca le atrae también ese llanero, no solo por diferente, pero también por valiente, ya que su amor es casi prohibido, y está condenado a ser temporal y efímero, pero sumamente potente y apasionado.

Esa chispa es la que hoy hace falta. En la medida en que las marcas se atrevan a tener affairs, y las agencias independientes aprovechen al máximo ese romance, podrán surgir grandes ideas que generen resultados épicos para todos.

Pero lo más importante es tener claro el papel de cada quién. Ya que hoy ni las marcas toman el rol correspondiente, ni las agencias se conforman con el menospreciado one night stand, pretendiendo equivocadamente usurpar el trono del hombre de 3 apellidos reducido a siglas, creyendo que su historia va a ser distinta.

Con esto no digo que no sea posible tomar el lugar de las firmas pomposas, lo que pregunto es: ¿para qué lo queremos?. No tiene sentido alguno. Eventualmente caeremos en el mismo aburrimiento y pérdida de la pasión. ¿A cambio de una mensualidad? ¿en serio?.

Algún día defendí a capa y espada la continuidad. Entendiéndola como factor elemental para la sólida construcción de una marca. Sigo creyendo en ello. Pero no en base a mantener una misma agencia a cargo. Finalmente los gerentes de marca cambian, los retos cambian, el contexto cambia, los creativos cambian, las mismas personas en el mismo puesto cambian. La permanencia de una agencia no necesariamente garantiza esta deseada continuidad. En todo caso, el amante en turno debería respetar el camino andado y honrarlo con la máxima expresión del mismo. Entonces más bien estaríamos hablando de congruencia por encima de todo.

Por otro lado, ese esposo rico, aunque para muchos tenga sus días contados, puede que nos sobreviva a todos, de entrada nació mucho antes que nosotros y sigue en pie. Tal vez no esté tan mal que exista. Como el día necesita la noche, el amante necesita al marido. Sin él no sería divertido. Y probablemente cumpla un papel necesario. Aburrido, pero necesario. Alguien tiene que hacerlo. Por ahora, aunque nos duela, parte de su papel es hacer dinero. Para sostener su mansión, sus autos, sus lujos, su servidumbre. Aunque lo irónico del asunto es que viva de su mujer, la marca.

Es aquí donde volvemos a los amantes. Ninguno mantiene al otro. Los 2 se dan, se entregan, conspiran para un fin más allá de ellos mismos. En una de esas y hasta tienen un hijo hermoso fuera del matrimonio que llega a cambiar el mundo.

De eso se trata. Que ambos, tanto marca como agencia aprovechen el momento. Sin buscar algo más que crear magia entre los 2 a base de pasión, enamoramiento, deseo y hasta morbo. Se trata de portarse lo más mal posible. De hacer lo que nunca harían bajo un contrato nupcial ni con el esposo viejito. De no pensar en el mañana y enfocarse en el hoy. De tener un tórrido romance que después de un tiempo y la química necesaria llegue al esperado orgasmo creativo con la frescura de la primera vez.

Después de todo, los que decidimos dedicarnos a ser parte del mundo de las marcas, es por el sexiness que emana. Entonces deberíamos todos de mantener esa flama encendida a base de retar constantemente lo establecido, cualquiera que sea nuestra posición en esta historia.

 

Lo que debe hacerse y lo que debe prohibirse en esta clase de relación.

Una vez que ya quedó asentado y asumido el rol de cada quién, es fundamental evitar a toda costa caer en la inercia de lo que ya conocemos de tanto tiempo como relación cliente-agencia.

Mantenerse divertido. Nada mata mejor la espontaneidad que lo solemne. Y nada refresca más una idea que reírse en el proceso. Para hablar de cosas serias esta el marido. Nosotros venimos a              romper la rutina. A provocar. A faltarnos al respeto. Haciendo a un lado los protocolos, las jerarquías, lo políticamente correcto. No existe una marca ni una persona que la represente que se resista a una sesión de no tomarse nada en serio. Y vaya que hace falta. Es sorprendente la seriedad con la que la mayoría toma estos temas. Como si estuviéramos resolviendo la seguridad de un País. O la paz mundial. Con esto no digo que perdamos la formalidad, responsabilidad y profesionalismo. En absoluto. Pero sí debemos relajarnos aprovechando ambos la libertad que nos otorga ser la agencia independiente.

Mantenerse honesto. El temor a perder la cuenta muchas veces provoca quedarse callado la mayoría de las veces que vemos errores graves. Y aunque a nadie le gusta que le hagan ver sus equivocaciones, todos agradecemos de vez en cuando una dosis de realidad. Nada peor que caer en la complacencia bajo esa terrible frase que tanto daño a causado en nuestra industria “el cliente siempre tiene la razón”. Imaginen un Doctor que tomara esta misma postura. “Claro Sra Domínguez, le pondremos el catéter donde usted sugiere (finalmente es usted quien está pagando)”. Tal vez a la agencia que lleva 15 años con la cuenta le convenga decir que sí a todo y todos los días recordarle lo guapa que es para no correr ningún riesgo, pero si nos invitan como ese nuevo jugador, lo menos que podemos aportar es un punto de vista genuino y brutalmente honesto.

Ser un tigre en la cama. Seguramente a esta marca le urge sentir algo. Olvida el Misionero. Es hora de sacar todo el arsenal y experimentar con lo que se nos ocurra. Hay que volarle los sesos. Hay que ser romántico, sí, pero sobretodo impredecible. Sorprender constantemente. Hacerla gritar. Que nos quiera ver todos los días. Llevarla al límite. Si la llevamos al cine y a cenar nos lo va a agradecer al principio, pero al poco tiempo se va a aburrir y va a volver a casa. Hay que llevarla de sorpresa a Los Cabos, a fumar marihuana y porqué no un par de tachas. Que haga lo que nuca haría con su agenciota. Pero sobretodo hacerla sentir como la marca más sensual del planeta. Si no, ¿cuál es el punto?.

Nunca enamorarse. Sabemos que se trata de una relación temporal. Memorable, pero temporal. También sabemos que la rutina siempre amenaza y lo que empieza como algo voluntario y espontáneo eventualmente se convierte en obligación. No digo que sea imposible mantener una buena y sana relación de largo plazo, pero ese no es el papel de una agencia amante. En ese caso se pierde más que lo que se gana. Ya que sería el primer paso a convertirse en una agencia más. El tipo de agencia que sufre cada año para la renovación del contrato. En cambio, si se tiene más que claro que va a durar solo lo que dure el affaire, es más fácil para todos y se aprovecha cada instante sacándole el mayor jugo posible a la relación. Incluso se genera un factor de deseabilidad bilateral que seguramente sumará a la salud y buenos términos de la relación.

Siempre usar protección. Este es sin duda el consejo más paradójico. Si bien hay que ser espontáneo, libre, divertido, sexy y hasta irrespetuoso, eso no significa nunca ser irresponsable. Todo lo contrario. Todas y cada una de nuestras propuestas, por descabelladas y atrevidas que parezcan, deben estar soportadas y rigurosamente sustentadas, para nunca, nunca poner en riesgo la seguridad de nuestra marca. Ella está confiando en nosotros haciendo cosas que nunca se atrevió a hacer. Lo menos que le debemos es cuidarla y asegurar siempre su salud. Esto no solo mantendrá su interés hacia nosotros, sino que irá construyendo una impecable reputación con amigas y conocidas.

No buscar el protagonismo. La vida del amante es muy ingrata. Por su misma naturaleza se mantiene a veces hasta en una especie de anonimato. En el mejor de los casos hay algún tipo de reconocimiento discreto y cauteloso. Y así está bien. Ningún Don Juan que merezca el título anda publicando la lista de sus amoríos, y sin embargo nunca le faltan. Si de algo adolece esta industria es de falta de modestia. Como si un largo repertorio de marcas rimbombantes construyera nuestro nombre. Que sea nuestro desempeño el que hable por nosotros y lo que somos capaces de dar en la primera cita lo que provoque el romance.

Todo esto pareciera estar dirigido a las agencias, particularmente a las independientes. Y en parte así es. Porque si algo necesita el mundo y específicamente el de las marcas, es pasión, frescura y nuevas formas de reinventarse. Todo esto le cuesta mucho más a una agencia de apellido largo y extranjero. Pero esto también está dirigido a los responsables de las marcas. Para que se atrevan a despeinarlas de vez en cuando. Compartiendo más allá de un brief y objetivos de negocio. Permitiéndose salirse de los formatos establecidos, el plan de mercadotecnia y lo que nos dice el sentido común. Para eso son precisamente los amantes. Para portarse muy mal y divertirse de lo lindo.

Lo peor que puede pasar es que el romance sea tan tórrido, que lo publiquen los diarios, nos tomen fotos, el mundo se entere, nos amen, nos odien y al final del día les encante nuestra historia. Luego nos acechen los paparazzis, nos escondamos, huyamos, muramos en un accidente por evadirlos y cante Elton John en nuestro velorio. En otras palabras, que hagamos historia.

 

Armando Serna

Director General