China S.A. (Sociedad Anónima):  Un mundo de marcas detrás de una Gran Muralla

Al fondo el retrato de Mao Tse Tung y la Ciudad Prohibida. De frente, el consumo masivo y los chinos, una sociedad que cada tanto viene cambiando sus patrones y sus relaciones con las marcas.

 

Mi espíritu viajero, y no necesariamente mi cartera, me llevó a viajar por China durante agosto 2018.

Una ruta lejana, incluso cansada pese a viajar en un Dreamliner de Aeroméxico, donde lo primero que llamó la atención fue la cantidad de mexicanos que volaban con todas las intenciones de generar negocios.

Y es que si a todos los latinoamericanos nos llaman la atención los números y el tamaño de las dimensiones de negocio en México (Población-Territorio-Niveles de Consumo), no puedo imaginar cuánto les llama la atención a los mexicanos, los inconmensurables números que arrastra una cultura con un nivel de consumo como la china.

Vamos por parte. O mejor dicho por target.

Llegas a un país en el que pocos -aunque deben ser millones- hablan inglés. No solo no lo hablan. No leen nuestras letras, o sea que cada esfuerzo de comunicación, es un intento imposible.

Las marcas Hyatt, Marriott, Sofitel o Sheraton, tan propias de la cultura occidental, para ellos son un “acertijo chino” que no les interesa conocer. O se los enseñas escrito en su lengua, o no das con ninguno de ellos. Y no importa si son cientos de edificios de estas cadenas transnacionales los que crecen en medio de millonarias ciudades (tanto por ingresos económicos como por su cantidad de personas). Aquí o se muestra en chino, o mejor ni se muestre.

Menudo esfuerzo por posicionar lo que aparentemente ya podría estar posicionado en otras culturas como son los familiares hoteles.

Pero este tipo de anécdotas son solo el comienzo de lo que significan — o no — las marcas en China para los chinos.

Cómo comienza el proceso de segmentación en un país tan extenso, tan popular, con raíces tan diferentes, con costumbres muy particulares, con gustos tan extravagantes, con posibilidades tan diversas. Y no lo digo desde afuera, con la parada de un extranjero, sino cómo le hacen para capturar la atención de ellos mismos, con sus propios ojos, que aunque parecen ser todos idénticos, tienen enormes diferencias.

Para nadie es un misterio que China marca una pauta en cuanto a desarrollo. ¿Dónde queda entonces el “Mao Comunismo” y toda la rigidez con la que se construyó su pasado reciente? ¿Cómo conviven sociedades proletariadas con las actuales generaciones de consumo? ¿En qué lugar termina una fábrica y comienza una compañía?

La respuesta por compleja y profunda que parezca, está en algo que podría ser sencillo de solucionar.

Creando una historia personal y no popular, de las marcas con la gente. El más puro afán de construir una identidad con bienes de consumo. De portar y hasta lucir marcas que hablen de cada quien. Que muestre a cada pasajero que repleta el transporte público, con un perfil que atrape miradas y que despierte la curiosidad de aquel que va pegado a ti. Mal que mal es el Metro el gran impulsador de un desfile de marcas que pasan a gran velocidad por las ventanas de los vagones y que cada vez que se detienen en una estación, te vuelven a sorprender con nuevas y coloridas identidades.

Y si bien las marcas en China comenzaron con una simple y fría transacción, hoy el Relacionamiento Marcario cada vez lo entienden mejor.

Solo así, generando comparaciones, provocando Envyy construyendo conexiones irresistibles para una sociedad invadida de estímulos, es que las marcas se pueden abrir paso en un universo donde la sabiduría, la meditación y los rituales milenarios conviven con la llegada y creación de marcas de toda índole.

Empecemos por el servicio. Líneas aéreas, trenes bala y Cruceros en la que cada región tiene varios representantes, siempre se está inculcando el buen trato (Services promises). Algo frío o de tono rudo en algunos casos, pero es que así parecen ser ellos, aunque con algo de observación, te puedes ir enterando que los códigos de relación son diferentes, pero no por ello deferentes. Con un C-trip (el Expedia oriental) que genera contactos de ofertas permanentes para que todo chino conozca antes que el mundo, su propia China, su estimada Muralla, y sus interminables ciudades. Súmele templos, centros comerciales con todas las ofertas marcarias de ambos mundos. Del lujo expresivo hasta la imitación perfecta. Con comidas de todo el planeta, y la presencia de marcas imperialistas como KFC, McDonald’s, pero también Mortons para los que quieren cerrar negocios. Con secretos de cada uno de sus propios rincones. Con restaurantes de origen taiwanés Din Tai Fung fundado en 1958, que se jactan de tener los dumplings más sublimes del orbe (vaya que sí los tiene) y que ya extienden sus cocinas abiertas de gran emplatado hacia la exigencias de las consumistas California y Manhattan en este lado del Pacífico.

Trendy Kitchens: Cocinas completamente abiertas que transmiten la calidad, los detalles por la preparación y la limpieza. Esta preocupación por la mejor presentación de sus platos tiene a Din Tai Fung abriendo sucursales en Estados Unidos.

 

Claro está que en un recorrido por Shanghai, un centro financiero que se pierde en el cielo con su altura, o por Beijing que expone los contrastes de una China Prohibida, y la “nueva” Tianjín que tiene una recién inaugurada biblioteca (Binhai) traída de la ciencia ficción, no se puede dejar de hablar de la tecnología. Y no me refiero a todo lo que hace que esa nación se mueva en proyecciones de avanzada que lo conviertan en potencia de potencias. Simplemente nos referimos a la telefonía móvil. Que hoy por hoy representa la conexión más profunda entre un ser y una divinidad a la que se le rinde culto durante la mayor parte del día y la noche.

En Shanghai, el centro financiero no deja de expandirse. Las relaciones exteriores y los nuevos tratados de comercio, BRICK 2018 son el reflejo de una potente política de crecimiento en China.

 

El tema es impresionante. El dios Huawei, que crece con el poder de una dinastía ancestral, acompaña a todos en una hiperconexión. Donde cada usuario es más hábil que el otro para moverse en la interfase. Donde todas las respuestas divinas parecieran responderse a la velocidad de los megas con consumo ultra variado de contenidos que se suman al We Chat, el WhatsApp oriental que se revienta de usuarios en cada microsegundo. Y como todo país que se sube al “tren de las tendencias”, desarrolla nuevos hábitos. La salida de los plásticos financieros avanza a tal velocidad que el Yuan (moneda de China) prácticamente se mueve en formato QR Code. Es extraño ver a los chinos transaccionando en el comercio formal con billetes de Yuanes. Hoy tu smartphone es también tu cartera, y no en vano China se consolidó en 2018 como el principal mercado de la innovación de Apps.

La diversión de una nueva generación. Atraídas por nuestros rasgos occidentales, fuimos requeridos muchas veces para nutrir el entretenimiento digital de la juventud china.

 

El entretenimiento que se genera desde cada device es el resultante que una generación más fresca, que trae un hambre voraz de consumo y que se las va a ingeniar siempre para estar aquí y allá en todo momento. Real y virtualmente con la misma habilidad y también con la misma entrega.

Sin duda que China le está entrando muy dirigidamente al mejor de los targets para construir una sociedad de consumo. Son las nuevas generaciones. Que se desmarcan a gran distancia de todo Chino que vivió la transformación de un país a un ritmo más que acelerado. Sorprende ver esas enormes diferencias entre millones que sufrieron, estuvieron en clima de guerra y no gozaron del cambio, versus otros cientos de millones de jóvenes que dejan atrás la historia y que ven en el cuadro de Mao Tse Tung una imagen de veneración y contemplación, aunque muchas veces sin entender que la imagen de marca más importante para él, era la Hoz y el Martillo, un símbolo enigmático, de profundo significado, pero que hoy pierde protagonismo entre miles de millones de nuevos símbolos, logotipos, marcas y todo lo que se consume cuando las categorías salen a la luz pública.

En la China de hoy, hay un Mao que seguramente se revuelca en su tumba viendo tanto desenfreno.

El gran timonel de la China antes de los nuevos tiempos de consumo.

 

Aníbal Cortés

VP de Planeación Estratégica